L’article de Patric Jean paru le 06 janvier sur le blog de mediapart nous invite à poursuivre notre réflexion sur la question du publisexisme.
Une camarade de groupe nous avait proposé un exposé édifiant sur cette question à la Librairie La Mauvaise Réputation en décembre 2013. S’en est suivi un article paru dans Infos et Analyses Libertaires dont voici le lien : http://www.c-g-a.org/motion/le-publisexisme-vecteur-de-toutes-les-oppressions
Pour rappel, un bouquin du Collectif Contre le Publisexisme est en vente à la librairie*.
Le livre Contre les publicités sexistes est paru en février 2012 aux Editions L’Echappée.
La publicité exploite le corps des femmes pour susciter du désir, générer de l’envie, exacerber les frustrations et rendre le produit à vendre attirant. Soumise aux normes aliénantes d’une beauté stéréotypée, symbole du plaisir sexuel, ou encensant la ménagère passive cantonnée dans sa cuisine, l’image des femmes n’a jamais été autant instrumentalisée. Omniprésentes et conçues pour marquer les esprits, ces représentations modèlent notre imaginaire et participent à la construction des normes de genre : d’un côté, la féminité associée à la jeunesse, à la beauté et à la maternité et, de l’autre, la virilité à la force, à la puissance et à l’action. Loin d’être un art, tout sauf inoffensive – c’est-à-dire perçue au second degré par des consommateurs responsables –, la publicité véhicule les pires clichés sexistes et renforce la domination patriarcale.
*) Ce collectif a été créé à l’automne 2001 pour lutter contre les stéréotypes sexistes véhiculés par la publicité. Le collectif est mixte et privilégie l’action directe dans les luttes. Nous sommes présent-es tout au long de l’année pour dénoncer les campagnes de pub ponctuelles et parfois récurrentes (Lavazza, Dior, Dim, BHV, Galeries Lafayettes, Printemps, Barbara…) : nos moyens d’action vont de la simple diffusion de tracts devant les magasins exposant ces pubs, à l’occupation festive de ces mêmes lieux ou des agences publicitaires responsables. Plus largement, le CCP travaille avec d’autres associations féministes sur des thèmes précis ayant partie liée avec le publisexisme et la construction des genres : actions festives lors de la fête des mères, vaste campagne contre les jouets sexistes (à la période de Noël), débats sur le sexisme… Des infos (articles, tracts, affichettes, autocollants…) sont disponibles sur simple demande en contactant le CCP.
Mais pour le moment voici l’article de Patric Jean intitulé :
Publicis et Tefal invitent à la violence conjugale
Tefal vient de lancer une campagne publicitaire dont on se demande comment elle a pu être validée. Conçue par Publicis Conseil Paris (Creative Directors : Fabrice Delacourt, Olivier Desmettre) elle fait voir une femme dans une position dont les connotations sont très lisibles.
On y observe donc une femme allongée sous la planche à repasser et menacée d’un fer qui s’apprête à la frapper. Le slogan « respect your clothes » (respectez vos vêtements) nous indique que la femme a mal fait son travail et qu’elle est ainsi punie. Les « créatifs » ont voulu montrer la femme, renversée sur le sol, maintenue par la chemise et la planche qui la prolonge (de la même couleur). C’est donc tout un corps qui l’écrase et lui fait violence. La femme terrorisée, détourne le visage et hurle.
La position des corps, la violence, l’intérieur d’un foyer, tout évoque une scène de violence conjugale.
Il faut aussi regarder le décor en détail pour se rendre compte qu’un choix radical a été opéré. Malgré l’âge de la femme (la trentaine), l’intérieur est très démodé. La moquette est usée, le papier peint d’un autre temps, les meubles plus que vintages et les bibelots dignes d’un grenier de grand-mère. On a voulu planter un décor « prolo ». Or, la publicité joue sur les stéréotypes. En l’occurrence, celui d’une classe sociale défavorisée qui serait, à ce titre, plus violente.
Même si l’on sait qu’en France, la violence conjugale sous toutes ses formes touche 10% des cadres supérieures, 10% des femmes au foyer, 9% des employées, 9% des ouvrières, 14% des chômeuses, 12 % des étudiantes, le cliché à la dent dure, ce sont les « prolos » qui battent leur femme. En voilà l’illustration.
D’autre part, le slogan renvoie à une autre idée sur la violence conjugale. On sait à quel point les agresseurs justifient les coups par le fait que leur victime aurait « mérité » la punition. Une publicité des Reporters sans frontières allait jusqu’à affirmer qu’elle l’avait « cherché ».
Tefal ne nous dit rien d’autre en affirmant qu’il faut respecter les vêtements, si non… La femme est donc battue pour son manque de respect. C’est écrit en toutes lettres. En prévision des critiques, Tefal et Publicis ont fait réaliser une seconde affiche présentant, cette fois, un homme. La technique est aujourd’hui éculée.
Or, non seulement celle-ci ne contredit pas la précédente mais elle confirme un certain nombre de poncifs sur les femmes et les hommes. Contrairement à la femme, l’homme n’est pas écrasé par l’adversaire sur le sol. Il se bat debout, face à face. Le coup de pied est plutôt celui d’un Bruce Lee que d’une épouse en colère. C’est contre un homme qu’il se bat.
Le garage, lieu éminemment masculin, est un espace surprenant pour repasser du linge. Le discours subliminal et qui a peut-être échappé à ses concepteurs, est qu’un homme qui repasse, c’est incongru. Les statistiques leur donnent malheureusement raison.
On voit donc que la publicité, une fois de plus, en surfant sur les stéréotypes, reproduit le discours dominant d’une culture violente et inégalitaire. Voilà pourquoi, il ne suffit pas de lutter contre les publicités sexistes. C’est contre toute publicité qu’il faudrait s’insurger.
Pour rappel, en France, la violence conjugale constitue l’une des causes principales des morts violentes. Les meurtres de femmes commis par un partenaire intime (petit ami, amant, concubin ou mari) et les meurtres associés (enfants ou personnes cherchant à s’interposer) représentent 30 % de l’ensemble des meurtres commis en 2013
Précision
Mercredi 7 janvier Publicis a publié un communiqué affirmant que la publicité en question était simplement le résultat d’un concours interne et qu’elle n’avait pas été validée par Tefal. Elle aurait été rendue publique par erreur…
Le cynisme des publicitaires n’a, semble t-il, aucune limite. Produire et faire circuler des images publicitaires choquantes et qui vont faire réagir. Augmenter la visibilité de la marque sur un produit où elle est absente. Laisser monter le buzz et ensuite affirmer qu’il s’agit d’une erreur. La campagne la moins coûteuse au monde…